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聯(lián)通iPhone：廣告太多實(shí)惠太少
作者：馬繼華 時(shí)間：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]
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最近一段時(shí)間，三家運(yùn)營(yíng)商中在營(yíng)銷方面投入最大氣勢(shì)最盛的當(dāng)然是中國聯(lián)通，不僅被評(píng)為網(wǎng)絡(luò)廣告投入之王，而且在電視臺(tái)和街頭路牌也是“滿眼盡是”。
據(jù)說，這是聯(lián)通在搞“iPhone品牌營(yíng)銷”。根據(jù)計(jì)劃，聯(lián)通iPhone銷售的重點(diǎn)地區(qū)既包括北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、杭州等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的核心城市，包括沈陽、成都、重慶、昆明、西安等區(qū)域的重點(diǎn)城市以及其它多數(shù)省會(huì)城市，也包括青島、寧波等計(jì)劃單列市。從11月20日開始，中國聯(lián)通在上述城市開始全面布設(shè)iPhone廣告，廣告的主要形式以路牌廣告和電視廣告為主。其中，聯(lián)通iPhone路牌廣告投放量較大，在主要城市占據(jù)了1/3的候車亭路牌連排廣告屏。iPhone電視廣告也開始出現(xiàn)在央視多個(gè)頻道、全國各主要衛(wèi)視以及省級(jí)電視臺(tái)的多個(gè)板塊。
不過，面對(duì)如此轟轟烈烈的營(yíng)銷攻勢(shì)，雖說我們還不知道iPhone的銷售情況有多輝煌，但仍有幾個(gè)問題可以探討：
第一、聯(lián)通iPhone初期滯銷的原因是什么？難道是大眾不知道iPhone嗎？還是不知道iPhone有多少功能？當(dāng)然不是，iPhone之大名根本不用宣傳。或者不全是，而且肯定不是最重要的原因。問題還是出在售價(jià)與資費(fèi)上。這樣的廣告戰(zhàn)并不能解決問題的癥結(jié)，并非對(duì)癥下藥�？峙碌貌粌斒�。
第二、聯(lián)通的“iPhone品牌營(yíng)銷”目的何在？iPhone天生就是屬于“蘋果”的，而且還深深的打上了喬布斯的私人烙印，其他任何企業(yè)甚至蘋果公司里的任何別人都無法撼動(dòng)。如果是品牌營(yíng)銷，這款iPhone本身就是大品牌，明星品牌，就如同趙本山不用登上春晚的預(yù)審舞臺(tái)一樣，iPhone也根本用不到進(jìn)行任何形勢(shì)的品牌廣告�？纯淳W(wǎng)絡(luò)上電視上雜志上鋪天蓋地的議論就知道了，蘋果和喬布斯和iPhone的一舉一動(dòng)都那么引人關(guān)注，否則，為啥聯(lián)通引入iPhone的過程如此吸引媒體焦點(diǎn)，難道是因?yàn)槁?lián)通嗎？
第三、即便是對(duì)iPhone進(jìn)行宣傳，對(duì)正版聯(lián)通iPhone進(jìn)行正面宣傳，也應(yīng)該充分考慮其媒體受眾與iPhone的用戶之間的匹配。就媒體報(bào)道的定位高端來講，電視媒體并不一定合適，更何況“候車亭路牌連排廣告屏”，“高端”用戶有多少天天在擠公交車，除非是北京的道路還可以，天天堵車，能讓小高端們借機(jī)欣賞以下華麗的廣告設(shè)計(jì)。
因此，聯(lián)通iPhone的品牌廣告策略確實(shí)有值得改進(jìn)之處，iPhone并不缺乏知名度和美譽(yù)度，甚至不做廣告的神秘感更能吸引粉絲的心，而蘋果歷來都是靠并不太多的粉絲群成就著一個(gè)接一個(gè)的輝煌。聯(lián)通iPhone營(yíng)銷的短板在于給客戶的實(shí)惠太少、補(bǔ)貼太少。
第一、與其大首筆的投放如此多的廣告，還不如實(shí)實(shí)在在的拿來補(bǔ)貼客戶，不管是去終端補(bǔ)貼，還是去在套餐之上回饋給用戶，讓用戶用得起放心用增加用，或者拿來補(bǔ)貼用戶去下載各種應(yīng)用，提高iPhone的實(shí)用價(jià)值，增強(qiáng)客戶黏性，這樣造成了口碑效應(yīng)才是iPhone能火起來的最佳路徑。
第二、即使投放一些廣告，也可以轉(zhuǎn)換一下媒體，在新媒體增加些，在新新人類喜歡的雜志、咖啡館、酒吧等等增加些，容易讓iPhone泯然大眾化的路牌就少放點(diǎn)吧。
第三、從廣告費(fèi)中拿出一部分干脆以舊換新，以正版換水貨，只要是用iPhone水貨的老用戶，不管哪家運(yùn)營(yíng)商的，可以直接換成或抵一定的金額換成聯(lián)通版的正版iPhone，條件很簡(jiǎn)單，買個(gè)186,用聯(lián)通3G套餐兩年合約就可以了。至于水貨怎么處理，這個(gè)恐怕運(yùn)營(yíng)商里的人都知道。
第四、拿出這筆錢中的一部分，干脆用來獎(jiǎng)勵(lì)老用戶拉來的新客戶，或者直接現(xiàn)金或者補(bǔ)貼話費(fèi)或者補(bǔ)貼應(yīng)用，只是要把規(guī)則設(shè)計(jì)好，別讓人認(rèn)定為傳銷。
馬繼華：從事市場(chǎng)研究和管理咨詢工作十年，曾在國企任職高管，具有豐富企業(yè)管理和研究咨詢經(jīng)驗(yàn)。MSN：statistice@hotmail.com E-mail: majihua@263.net